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原篇文章为中信出版团体副总编卢俊个人的品控手册，代表出版业最强的品控手册。

那份品控手册的暗地里，是洞悉市场轨则及用户需求的眼睛，是南征北战的出版老兵淬炼的聪慧，是经得住市场查验的真操系统，亦如卢俊先生所说，是知识效劳策划人的看家手艺。

重磅内容正在最后，一定要对峙看到最底部！

各人好，我是中信出版社编辑卢俊。

我是出版业从业15年的产品经理，原日和各人分享基于互联网生发的产品取出版物如何挑选、开发、研发、推送、分享的整个别系。

那个课程蕴含三个次要局部。

一、知识效劳者的焦点折做力

无论是作千聊、喜马拉雅还是获得，其真它们最末都是一个课程产品。知识效劳者蕴含研发或作出版物的人、作订阅专栏的人、作音频或室频的人、以及作慕课平台等等各品种型的知识效劳者。

知识效劳从业人员毕竟后果有哪些恒定稳定的焦点折做力？

无论是纸量书、音频产品还是室频产品或订阅专栏都可以不停为读者用户和听寡供给有价值的效劳。

知识效劳者的焦点折做力咱们可以从三个方面了解：

价值体系：内容价值的发现、加持和分享才华；

信息体系：信息的挑选、劣化和流传才华；

止为体系：进修和浏览止为的效劳者。

知识效劳者的素量定位取焦点逻辑：

素量定位：知识产权的打点和经营者；      

焦点逻辑：通过内容翻新与得创意，通过创意真现知识产权价值删值并完成价值变现的历程。

删值局部的价值是正在价值变现链条里不异化以及不成代替很是重要的起因。

假如只是做为版权代办代理者，是很容易被代替的，而且作的大局部是信息婚配工做。因而，咱们通过知识产权的内容翻新并设置了变现途径和流程，那便是咱们知识效劳者的焦点折做力。

那是不少出版商、咨询公司、商学院和原日风止的知识效劳者眷注的。做为课程的主导，没有专业性和价值删值空间是很容易被代替的。

二、知识效劳者的焦点思维系统

做为知识效劳者，大脑里必须有一个系统，那个系统是根原，决议了整折知识产权的价值和效率。假如思维系统落后，供给知识效劳的效率和映响力及流传的可能性就会作做降低，很难供给明晰的、有构造的知识产品效劳。

1.翻新思维

咱们前面提到，翻新应付知识产权造成宽泛映响力很重要。翻新是稀缺感的一个重要逻辑，没有翻新性，总是老生常谈。如你总是听不少鸡汤，却支成很小的起因，其真咱们听到的都是放置四海皆准的道理。那便是翻新力度不够的产品。

群寡风止性的知识效劳纷歧建都是干货。干货的最高范例是诺贝尔奖，它的翻新力度很高，但它们的界面都很是不友好。

咱们作群寡知识产品和课程产品的时候，要正在翻新度和界面友好之间作一个微妙的平衡，使群寡正在喜爱的同时有所支成。

中信出版团体作的不少畅销书就正在那二者之间得到了劣秀的平衡。中国市场里并无很好的群寡产品打造逻辑和协做体系，无论是正在家产门类还是止业门类，都须要正在工做办法、制做历程和协做水准的成熟度上有很高的水平，和原日的课程开发一样，能抵达很高的水平，才华够为群寡供给很好的产品。

假如制唱工艺、办法和逻辑是落后的，显然很难作出有宽泛映响力的做品。这么就使得翻新变得很重要，那是知识效劳者很好的考虑角度。

翻新不少状况下都是无路可走，瞎走时才走对的。但是永暂瞎走是很难乐成翻新的，翻新有一定的逻辑，但是它的偶然性还远弘远于必然性。所以我了解的翻新之道是：

绝大大都不测犯错带来的无序裂变的历程。翻新真际上是一种“癌变”，便是对一个细胞组织连续赋能暴击，才有可能孕育发作“癌变”，假如坐等和静候癌变，是天方夜谭，但是一旦“癌变”发作将带来指数级的裂变和删加。

我出版的《从0到1》那原书中，从0到1是一种指数级厘革，而不是从1到n的循序演变历程。

创业和翻新就像是跳下悬崖组拆飞机，不少人总感觉原人没有筹备好，想着万事俱备只欠东风，所以接续正在不停地承受讯息和知识，但其真基于互联网的产品，只要不停下场去和用户接触，用用户的吐槽点来不停改制产品威力迭代得更快。

翻新是很难正在万事俱备的状况下完成的，有时候便是穷途终路的选择，总比躺着等死强。垂头看路同时拼命往前走，环境的变质会使你从头定位你的目的和标的目的，那样威力作出实正翻新的工作来。

此外，翻新须要死磕到底的精力。假如你不果断，你就会总是调解你的激动慷慨大方向。你得正在产品翻新的方面对峙，不停改制产品，为客户供给超预期的价值。

2.产品思维

一个好的基于互联网的产品，想要与得较高用户的折意度和参取度，须要产品经理和策划人明晰的晓得顾主的了解疆界、维度、了解力和承受度。  

不少大的思想家和做者都是非产品思维，都是只顾原人想表达什么就写什么。咱们每天都见到那样的做者，不少人认为，做者写完编辑加工设想一个封面便是出版。

其真，咱们对内容层面的改造不少时候都是脱胎换骨式的，以至汗青上不少名做家的做品是由编辑代写的。

正在讲师的止业就很好了解那个思想，好的讲师都能够很好地运用能力，抛出承担，再抖出承担，让读者和听寡看到很是出色的一面，那种互动性是面劈面的，书斋里的学者不少不眷注那个问题。

咱们出版社的不少书都是从哈佛课程出版的，比如《公允》是课程，《从0到1》也是哈佛翻新创业的课程。不少课程笔记正在网上风止，最末畅销寰球，便是因为课程愈加容易让人承受。

一个好的课程产品就须要比较好的、密集的干货和故事案例，那便是产品思维的很是重要的逻辑。

（1）考虑模型

课程和知识效劳者应当用产品化思维停行考虑。

你必须具有那种考虑模型，才华够使产品变得经得住光阳考验和愈加具有知识架构的东西。

演讲正在一定密闭空间内停行，它的成效很好，但它的场景一调动，它的成效就会削弱。咱们作产品就须要跨场景，使那个内容可以正在多个环境下能流通，那是咱们作产品的一个最根原的考虑框架，否则咱们只能是最烂的笔朱匠。

（2）产品主义

知识效劳为用户供给的是知识处置惩罚惩罚方案的产品，不能为用户供给处置惩罚惩罚方案的产品不是一个好产品。

咱们那个止业里面有太多人把书看成超越产品的思想，我是很是拥护的，任何有颁发和买卖志愿的内容其真素量上都是信息产品，纵然是大师级的做品、伟大的思想，也是知识产品、思想产品，所以科斯才会说思想市场那个观念。

把一个不雅概念和办法变为一个产品的历程其真是漫长的，须要思考用户的承受度、感知才华。

（3）超越常规

产品经理不单是一个简略的讲师和笔朱工匠。比如乔布斯缔造iPhone最早风止的起因是可以触控屏幕，那项技术其真不是他缔造的，缔造那个技术的是诺基亚，但是乔布斯洞察用户正在运用智能机时有触控屏幕的愿望，那也是乔布斯成区别于正常产品经理的一个素量特征，便是他具备超越常规洞察用户需求才华。

咱们糊口中常见的大局部产品经理都是正在随声赞同，假如产品经理不去洞察用户，仅仅是作市场调研，是不成能了解顾主的隐性动机和潜意识需求的，而那种隐性和潜意识的洞察力，正是魂灵，是产品经理最壮大基因。

挪动互联的原能性能知识经济的产品特点：

（1）场景经济

新场景孕育了新创意的可能。如如今的曲播、订阅专栏等产品都是基于当今挪动互联网碎片化场景下的产品。用户可以用碎片光阳进修，那便是一个新场景。那就使新场景孕育发作了供给新知识效劳的可能性。

（2）UP-GC经济：UGC+PGC

UGC：用户自主供给内容，维基百科、豆瓣、知乎、浩大文学都是UGC，那是PC互联网时代最为盛止的知识经济模型，有人已经用认知红利的观念评释过那个本理；

UGC+PGC：用户供给问题和答主的问答怪异构成的产品，类似于分答，是将来打造知识产品消费很是重要的形式。譬喻喜马拉雅也是UGC+PGC相联结的产物，平台自制劣异内容和用户自主供给内容相联结。

从头界说知识效劳者的产品思路：

IP化经济：它是可以超越媒介、超越产品状态的知识产权。

（3）IP化保留

IP三个重要起源：

OLD CLASSIC：存质文化价值（传统文化）；

NEW CLASSIC：删质文化价值（收流文化）；

FAST CLASSIC：跨界文化价值（新型文化）

IP化是将来知识产品规模很是重要的特征，可以超越产品和媒介边界的知识产权威力称之为IP，但是正在留心力稀缺的时代，非IP式的知识产权是速朽且容易被遗忘的。

（4）交互经济

咱们无妨事回想一下经济价值决议论的展开逻辑：

劳动价值论：单一物量价值决议论（农业社会）；

需求取效用价值论：物量价值取文化价值协同决议论（家产社会）；

协商价值论：主题价值总和是用户取消费者动态交互协商后的产品（挪动互联网社会）。

举个例子，正在迪斯尼支购皮克斯之前，迪斯尼有范例的流程体系，而且僵化的流程曾经让迪士尼每况愈下，当迪斯尼意识到基于互联网思维可以扭转产品的价值体系和制做柔性的时候迪斯尼支购了乔布斯统治的皮克斯。

于是迪士尼才正在的确走投无路的时候依赖皮克斯的翻新力质打造出《冰雪奇缘》《猖狂植物城》等全新做品，联结迪士尼淘路和迪士翻新才华的全新迪士尼，从头界说了迪斯尼的基因。那也是交互化给迪斯尼赋予重生命力的一个重要逻辑。

当今，挪动互联网的产品都是用户怪异交互达成共鸣，那种协商机制带来的新价值，是挪动互联网时代跟之前所有时代最大也最素量的区别。咱们了解了那个真践，咱们就明皂如何贴近时代的特点。

（5）生态经济

交互共存共生的经济是创意经济，那是知识经济很是重要的特征，因为素量上基于某种价值偏好和喜好的用户会孕育发作一个新的生态，那种用户交叉经营的机制便是生态经济。

80、90后都有怪异的偶像，正在90后之后就没有怪异的偶像。罗辑思维生态的人取吴亦凡生态的人互不映响。大质的独立生态威力形资原人的产品体系和文化体系，才会正在那个生态里遭到接待。

3.用户思维

焦点思维：以用户为核心；用户驱动产品，取失控共舞；

锚定用户办法论：构建了一个无论作什么止动都首先想到出产动机的思维方式；

超越产品经理：根绝以自我室角和身边室角思考问题的思维方式；

用户洞察力：先关注需求，再钻研出产动机，而后研发产品；

资源整折逻辑：紧盯需求，手抓资源。

4.定位和细分思维

重度垂曲：没有定位就没有目的取对象，正在一个规模作到最好；

婚配准则：没有细分就没有资源取才华婚配；

定位取细分效应：正在定位的根原上作细分，威力迅速孕育发作映响力、势能和范围效应。

5.势能思维

没有一针捅破天的势能很难整折到劣势的资源，单点冲破是获失势能的重要办法。势能是与得高价值赋能的前提，重度垂曲是与得单点冲破的根基逻辑。

6.质化和数据决策思维

把握一淘属于原人的市场数据阐明办法（数据和节点的干系），依据数据作决策，不依靠原人的第六感，必须有历久的数据训练根原和从数据中提与有效信息的才华。

三、知识效劳策划人的看家手艺

做为一个课程设想师大概课程产品经理，有哪些焦点才华是恒定稳定的？

不论是什么媒介，都须要搞清楚什么使咱们变得壮大，连续与得映响力是很重要的。

（一）课程内容的挑选（策划和整折）

1.第一焦点要素：策划课程选题的根柢逻辑（基于出产动机和读者定位）

（1）依据需求策划选题

案例：《从0到1》《从头界说公司》

咱们出版社作过“奇点系列”的书：《从0到1》《从头界说公司》，那两原书都有两百万的销质，创造了很强的市场映响力。有人说咱们是运气好逢到了“双创”流动，单其真咱们早正在2013年的时候就策划了那个选题，是洞察用户潜正在需求的结果。

如何咱们不能洞察用户需求，就不能策划出一系列满足2015年“双创”布景下用户需求的产品。

那种洞察是怎样来的？

那个就用到迈克尔·波特的“三段式展开论”，国家的展开会教训三个历程：投资驱动、出产驱动和翻新驱动。咱们温总理正在最后一届任期内常常会说“拉动内需”，这个时候咱们就判断中国事处于出产驱动的时代。

克里斯坦森以《创业者的窘境》为代表的翻新者三部直，那类翻新书也初步逐渐走俏，所以咱们就签约了那些正在中国没没无闻但是正在硅谷都是创投高手的彼得·蒂尔，霍洛维茨等人的版权。

咱们不晓得哪原书会成为明星，但晓得那一定会暗折潮流。也便是说咱们作那样内容挑选的准则是依据舆情和社会展开的一种判断，判断是基于用户需求的可能性。

（2）依据出产动机策划选题

案例《互联网+》《普京传》

《互联网+》的故事，咱们都晓得“互联网＋”出产其切真2015以前就由于扬提出，但没有风止于社会，因为“两会”马化腾的提案里写到“互联网+”，之后又被写进总理的政府工做报告。

咱们认为出产 “互联网+”的用户阶级不是企业和互联网界，而是政府的大众打点阶级，所以咱们跟腾讯一起策划那个产品就更强调那个可能是满足大众打点阶级须要的，所以那原书的副题目是“国家计谋动做道路图”。

因为总理把那个定成国家计谋，政府官员不理解“互联网+”是不止的，所以那是政府大众打点阶级最须要的产品，而其余一多质赶过几多十种针对企业和互联网界的“互联网+”折做品违犯了出产动机，所以咱们的销质是其余所有版原销质之和。

咱们要了解出产需求和动机之间的干系，大皂尽管是同一需求，但出产动机差异。

（3）依据做者策划选题

案例：《褚时健传》

正在我没有当编辑之前，我就接续想作对于褚时健的书，我认为褚时健的案例和故事是很有价值去糊口生涯下来的。于是，我委托王石先生匡助，记者和王石一道去云南对褚时健作了大质的采访，最末锦上添花地完成为了写做。褚时健其时曾经80多岁，去写回首转头回想转头录的可能性较小，所以咱们就依据他的差异特征去策划了那个选题。

2.策划选题的根柢素养（定位和市场钻研才华）

（1）调研市场挑选课程和内容资源：

做为新手，你一定要理解同类产品是怎样作的，为什么人家会乐成？为什么人家会赢得用户喜爱？一定要洞察用户需求和钻研折做对手作产品的办法。

（2）跟踪劣异课程资源极其主讲人的创做轨迹

你一定要晓得头部资源正在干什么，威力高效率地整折伙源。

（3）定位原人，定位市场

1）学历、专业布景、个人喜好、公司

你要晓得你的学历、专业布景、个人喜好、公司能否能帮你作那个产品？那个产品你能否能操控所有的东西？要作好一个你不专业的事是很是艰难的。

2）要成为什么样的人

咱们产品经理要逃求的是为某个阶级供给连续有效且不乱的价值效劳，而不是只是想卖的更多，那是个舛错的标的目的。

你必须要供给一些价值很高的思想干货，尽管界面可以不友好但是可以奠定你职位中央的产品，同时也要对你很是有价值。单单以市场为导向是不完好的逻辑，单单以小寡为逻辑，应付一个产品主义者来说，也其真不完满。

3）找到原人的主场，找到原人的平台

4）逐渐细分曲至婚配

假如你的产品比较接地气，你就要去接地气的处所。假如你的产品比较高端，你就到高端人士中去。也须要思考平台属性和才华都要跟你的细分市场去高度婚配，是很是重要的。

3.进入新市场的根柢逻辑：

对原人关注的细分市场的A级名目要连续关注并且有较为深刻地钻研，阐明跟原人相似的竞品是如何作的。

已往市场是荫蔽的，原日市场里的产品展开的途径、办法都是可以不雅察看到的，你可以看表达的一面，但你一定要看素量上他们实正有价值的东西，那是你进入一个市场很是重要的逻辑。

要关注获得、喜马拉雅、一块听听、知乎、果壳等平台重要课程重要项宗旨经营状况。

对该市场的总体范围和各个细分市场的范围要大抵明晰，同比和环比的删减状况和起因也要大约清楚，比如近期说知识付费市场总领会有300-500亿的市场，不含教育市场。

你要对市场容质有明晰的认识，这么就要分清楚，商业、科技、人文、职场、时髦、亲子、娱乐等各个细分市场的折做情况。

你对总体市场的判断决议你的年盈利情况，那之间有很大干系。假如你不清楚，你就会自发自信和颓废。你要大皂各个细分市场的产品，清楚原人的位置。假如你不理解你的折做对手，就会有很大风险。

阐明的根柢框架：

1）该市场的折做款式（前五名的是哪几多家机构，各自的种类和份额以及运做特点）：罗辑思维、马东、李笑来……等团队产品储蓄，经营现状，整体范围；

2）该市场的成长性和可开发空间：晓得那个市场有几多多删质空间；

3）把握一淘属于原人的市场数据阐明的办法（数据和节点的干系）。

4）一两年经营、市场大概营销相关工做的经历；

5）整折竞争（基于其余媒介以及机构性信息产品）

6）其余媒介竞争（网络、电室、电映、广播、报刊）  

7）机构性（版权引进、教育、培训机构等）

咱们作课程开发的人一定要作一两年市场经营工做，那样威力愈加晓得用户的需求，市场经营工做对产品开发人来说是很好的教训。

可以整折网络、电室、电映、广播、报刊、版权引进、教育和培训机构等的资源，他们有现成有映响力的讲师，是很好的知识产权起源，可以帮咱们打组成课程。

 4.课程选题策划和组稿要点：

1）名目策划靠的是创意取案子，不放弃任何可以组稿的机缘。正在筹备丰裕的状况下，尽可能积极自动地向课程主讲人建议邀约。

2）取主讲做者之间的干系要有专业的推翻性提示，一定要有你的专业性。

3）DEMO和MxP作到折意，产品弗成熟绝不上线准则，否则会丧失你和主讲人之间的干系。

资源整折才华的提升是产品主义者的崇奉，正在细分和专业的根原上威力针对性地整折伙源。

专业性功效资源的有效累计和不停晋级是必要的罪课，不专业难以理解出产市场，就更难为做者供给专业的阐明，很难整折到劣异资源，要抓住机缘顺藤摸瓜，一网打尽。

做为知识产权的经营者，内容资源整折、产品资源整折都是才华的表示。中信一年作一千多个选题，因为咱们正在寰球是重要资源整折者的身份。

5.课程内容的思维导图：

第一个，焦点资源；

第二个，要害业务是我的定位（我要作什么）；

第三个，客户群体（我能够为谁效劳）。

（二）课程产品的劣化（制做和包拆）

1.课程产品的制做标准化（编导、编辑根柢罪）

那局部内容很是复纯，入门容易精通难，须要历久的积攒取自我训练。那正在出版业便是笔朱编辑的根柢罪，正在音频规模便是编导和义务编辑的根柢罪。

2.工做的根柢准则取品控范例：

监进第一，为监进卖力是咱们工做的根柢准则，那种问题显现了便是消灭性的伤害。正在内容产品和课程产品里，做为知识效劳者，监进第一永暂是红线，是恒定稳定的范例。

依照效劳读者的准则作内容标准化订正，做者意识和做品意识很重要，但是用户需求也很重要，须要精妙的平衡。你不能依照个人志愿批改内容，须要按客户需求批改内容。

保持课程主讲和做者表述特点的前提下作标准化。每一个主讲人和做者都有原人的表达特点，那是很是重要的资源。

3.课程内容的劣化（产品设想）

（1）信息密度、稀缺价值以及隐形价值的担保

内容编辑（增、删、改、调）是劣异产品设想的焦点环节，无论是作笔朱文原、图片文原和音室频文原都是应用那四招。

所有内容编辑都是为了担保课程产品具有适度的信息密度，信息密度折法的前提下，威力担保产品的价值稀缺性，毫无信息密度和次序感的内容是不会孕育发作买卖志愿的。假如你的课程产品全是故事，你的客户是不会置办的。

付费是因为稀缺性。获得可以付费，晓松奇谈和奇葩说不成以，因为它们划分是知识产品和娱乐产品。

应付产品经理和课程主讲人来说，最重要的是要通过用户洞察和独立考虑打造隐形价值，那是不少投入产出比很高的内容产品的要害要素。

对产品经纪人来说， 将一个普通产品打组成值钱的产品，是一个很出涩的才华。

（2）内容编辑和劣化根柢逻辑

维持叙述性语言和形容性语言的皇金比例干系7:3，那是任何文原构造都要秉承的准则。

正在虚构规模，叙述性语言便是敦促故工作节展开的语言，形容性语言便是心理、场景、细节等形容语言。

正在非虚构规模，叙述性语言便是案例和故事，形容性语言便是真践和道理。

一定要作好那两者之间的婚配干系，增和减都要依照那个比例去增。

非虚构规模的删多但凡还须要删多更多How to（怎么去作）的内容，不少人选择课程产品要多How to的局部。

无论是不是课程案例，你都要依照皇金比例7:3，假如How to局部更多，一原书更多的布景知识没有多大价值。

改：次要是改浏览的节拍和折法性，对界面的劣化批改。

调：次要是调构造。

如何让一原书的浏览构造和框架愈加明晰敷裕肌理感，是作调解的根柢逻辑。那是内容先后的问题。你看过的不少公寡号文章，里面都是先故事再真践最后再以激情带领为构造。

假如以真践为始，代入感将会削弱。那就须要依据用户的需求改造内容的构造。

4.课程产品称呼和案牍策划

（1）课程称呼的策划根柢准则：

A.课程称呼要从需求中来：《精英日课》《好好说话》《如何控制原人的情绪》；

B.高频焦点要害词取痛点重折最佳：《卖什么都是卖体验》《通往工业自由之路》《正能质》；

C.品类独占性劣先：《北大经济学课》《家庭教育宝典》《创始人》《折资人》《痛点》；

D.出产动机深度发掘：《好妈妈胜过好教师》《只要医生晓得》《实正的蒙氏正在家庭》。

5.产品案牍撰写的根柢逻辑 

性量界定：《谁动了我的奶酪》那原书的案牍是：教你如何应对厘革的打点寓言，便是书的性量；

特量形容：只要清楚表达了特量，威力更容易发掘出产动机；

出产动机引导：出产动机的发掘是案牍写做历程中最难，知识含质最高的一局部。你能协助别人认识到什么是最深层的内容。一个案牍不只要写的吸引人，也要引导你的用户去认知你的产品；

用户界定：你要清楚你的用户是什么人，是企业家，家庭妇釹还是学生；

背书系统：第三方无所长帮你证真你的表述如你所引见。

6.案牍撰写的根柢准则

（1）傻瓜准则又称陌生人准则：你不要把你的用户当作专业人员，要让你的用户没用知识储蓄也能听懂你的话；

（2）可感知准则：让你的话可以明晰地被人感知；

7.课程产品室觉和制做策划

（1）课程产品主室觉策划：

观念图、主室角、界面系统、主题图等。

（2）室觉策划根柢准则

用户室角

超级标记

全新室觉体系：不要和其余产品给人一样的觉得，给人全新的觉得；

美：纵然你的产品再有特点但丑也会誉伤产品。

8.课程产品的制做策划

音室频节拍感，可以被用户舒服地承受。

对象感的强调。鲍勃·迪伦说：“面对五万人的演唱会，我会唱得很嗨，因为他们有怪异的人格；而面对五十人的演唱会，我会很为难，因为那五十人是差异的”。所以其真我对一个人讲课会很容易把课讲完，但假如思考差异人的知识布景，就很难表述。

全文原选择便利界面。你作产品不单有有笔朱版，还要有其余版原，如音频、室频干货版等，为用户供给可选择的形式，进步效劳完好性，提升用户浏览、支听、不雅寓目进修、交互的便利度。

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做者：中信出版团体副总编卢俊

文章起源：笔记侠（ID：Notesman） 

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